最后两月房地产进入新周期

2019-11-06       浏览次数:66

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 受到融资难、销售难的双重压力,房企感受到的秋意比气候来得更早。

离2020年不到60天的时间,让每个房企营销部门压力巨大,市场下行与任务完成的矛盾,迫使更多房企彻底放弃扭捏姿态,选择赤身肉搏降价促销以争取市场。

  中国恒大作为在全国范围内掀起降价促销潮的第一家头部房企,在10月创下了全口径销售930亿的纪录。面对恒大的全国降价,很多房企无论是主动还是被动,都纷纷跟进。包括碧桂园、万科等龙头房企均开始一定促销,而融创中国、阳光城、时代中国更是开启全员营销。

“最后两个月是全面的强销周期,部分项目降价促销将是手段之一。”一位TOP10房企高管表示。


恒大是最早进行降价抢收的地产商。

  今年8月,恒大启动“全员营销”抢收计划,执行期8月20日至10月8日,5重优惠下最高可达6折。抢收计划包含27个地区,共涉及505个项目。多重优惠之下,恒大实现了快速抢收。

  不只是恒大,今年8月龙湖集团在福州的龙湖云峰原着也打出降价推广,将部分房源给了“特价房”优惠促销,较备案价打了9.3折。


   而对于即将到来的电商购物节,恒大同样不甘“落后”。11月1日,苏宁集团和恒大集团宣布,双方将在11月1日至11日期间合作卖房,累计在全国820个楼盘中拿出1111套房源,恒大将在苏宁易购(002024,股吧)平台上开设旗舰店,每天100套特价房,最高优惠超百万;而在线下,恒大将借助全国1万家苏宁易购门店及苏宁小店,进行渠道拓展。


同样借力电商营销的还有融创。


 
  目前,京东已与融创西南区域达成合作,融创西南旗舰店已于11月1日正式入驻。活动期间,购房者可在店内参与111元抢单套最高190万购房补贴,成功者可获西南五省指定房源补贴线下摇号资格。

  而在今年10月,融创天津就确定了资源“换仓”计划。融创天津员工购买住宅产品的话,在今年年底前付款可享受8折,分期付款的话享受8.5折,一次性购房可以享受半年后更名一次。

  “天津市场一直不好,融创在天津促销之后,其他房企销售更加困难。我们在合肥也进行了打折,从效果看降价之后还是有效果的。”一位TOP20房企高管透露。

 “我正在看泰禾福州院子,销售跟我说如果首付较高,可以在总价基础上打9折。”一位福州购房者告诉记者。

  第一财经记者采访多家房企营销总认为,未来两个月由于销售压力增加,大量房企都将去化困难的项目进行降价促销,以实现回款目标。


 促销效果分化

  从效果看,选择以价换量的开发商,还是获得了销售的主动权。

  据克而瑞研究中心最新披露的数据,恒大10月单月实现全口径销售金额930亿元,创下历史新高,环比提升11.9%。2019年1~10月,全口径销售金额5462亿。

  同样得益于一定的促销,碧桂园10月单月也实现全口径销售金额850亿元,环比提升近20%。


   “无锡、盐城、扬州、泰州、常州、徐州这些城市降价带来的销售增量都很可观,而苏州、南京即便降价效果也不理想。”一位恒大内部人士告诉记者。

  比如位于江苏启东的恒大海上威尼斯,今年已经销售31亿,在同业属于较好水平。但是和恒大往年业绩比,还是差了很多。2017年这个项目销售过100亿,2018年销售超过50亿。

  “城市分化和项目比较严重,销售压力大原因很多,有些是市场,还有就是区域公司不愿意供货,因为今年拿地没有跟上,担心好的项目卖完了后面没有房子可卖。”一位TOP15营销总向记者吐槽。

  “市场观望情绪很严重,即便我们采用了一些降价促销手段,客户也没有太多的购买意向。”一位负责环沪营销人士告诉记者。

  显然,以价换量并非全盘奏效。不过,保持价格稳定的房企面临的销售压力就更大。

  比如促销力度较小的万科,克而瑞统计显示,万科10月单月实现销售金额443亿元,环比降低10.1%,是TOP10强房企中为数不多销售下滑的房企。

  对此,万科也在对外进行风险提示。在万科三季报中提到,鉴于部分城市房地产市场调整,万科对个别存在风险的项目计提存货跌价准备。截至9月末,万科存货跌价准备余额为人民币30.6亿元。报告期内万科计提存货跌价准备人民币11.4亿元,影响归属于上市公司股东的净利润人民币7.8亿元。

  同样促销较少将导致业绩下滑的还有中海海外发展,10月单月销售273亿,环比下滑11.2%。此外,新城控股10月单月销售250亿,环比下滑4.4%。

  “如果你不去抢先降价促销,那么最后有限的购买力可能就会分流到其他楼盘,销售就更加困难。”一位营销总坦言。

资金与销售压力驱动

  价格肉搏战一触即发,而这背后,是房企对于回笼资金的迫切需求。

  一个在10月举行的恒大内部高层会议上,恒大董事局主席许家印强调,四季度要大力抓好销售和销售回款工作,这是集团的头等大事。“下半年销售回款要确保2800亿、力争3000亿。”

  恒大研究院数据显示,截至2018年底,房企各主要渠道有息负债余额为20.3万亿,预计将在2019~2021年集中到期,其中2019年到期规模高达6.8万亿。在债务密集到期、销售下滑、其他渠道受阻背景下,房企大多只能借新还旧,融资规模的上升实质是到期债务规模的大幅增加。

  而目前看来,市场融资情况并不乐观,无论是银行还是其他机构,都在不断给地产商降低杠杆。

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